“Todas as atividades e segmentos podem aprender com a gestão do Luxo”,
Carlos Ferreirinha, MCF
O IV Fórum de Conhecimento MCF – Os Pensadores do Luxo, que aconteceu ontem, dia 8, em São Paulo, em São Paulo, evento capitaneado por Carlos Ferreirinha, mostrou como empresas, o país e a própria economia podem aprender através das estratégias de gestão do luxo.
Vamos lá: a indústria do luxo é um bom negócio, apesar do momento econômico complexo para algumas marcas. A consultoria Deloitte, em seu relatório Global Powers of Luxury Good 2017, que analisa as 100 maiores empresas ligadas ao luxo, revela que a média de vendas destas empresas está na casa dos US$ 2 bi, representando um crescimento de 3% em relação à pesquisa anterior. Estas marcas geraram US$ 212 bi de vendas no último ano fiscal, encerrado em junho/2016, com um ligeiro decréscimo em relação ao ano anterior, porém a líder francesa LVMH Moet Hennessy-Louis Vuitton, já reportou um aumento de 15% nas receitas do primeiro semestre de 2017. Parece muito promissor!
Mas o que estas Maisons, verdadeiros templos de luxo, podem ensinar a empresas de outros segmentos e geografias? Como estes estabelecimentos centenários, encapsulados em seus nichos de elite conseguem crescer ou se manter em situações adversas? Porque elas se renovam, surpreendem o cliente, acompanham, interpretam, reagem e criam matrizes de inteligência que conseguem transformar seus produtos em algo extraordinário, valorizam a emoção do consumidor, fazem com que seus clientes se sintam especiais, valiosos, únicos. Com tanta informação sobre seus mercados, conseguem desenvolver produtos e serviços que se tornam ícones, portanto, objetos de desejo – e sabem cobrar muito bem pelo valor desta oferta e exclusividade.
Estas empresas são resilientes, passaram pelas mesmas dificuldades que outros segmentos em seus países de origem, mas descobriram que observar o mercado é uma coisa, reagir a seus humores e movimentos é outra e se reinventar é uma arte. Mantendo seu DNA e percebendo que as necessidades e as expectativas mudaram, foram às ruas, alguns literalmente – e apresentaram sua resposta a toda esta inquietação. O mundo mudou, os ídolos e valores são outros, a desconstrução de mitos e verdades é uma constante e isto também foi incorporado as suas estratégias.
Se não fosse assim, como a Dior, marca do portfólio da LVMH-Louis Vuitton, teria escolhido Rihanna, reconhecida por seu estilo bad girl, para lançar sua linha de maquiagem? Ou por que a mesma maison cria uma linha de produtos com a Supreme, marca americana de acessórios para skatistas? Como a marca de luxo no. 1 do planeta pode estar ligada à irreverência da streetwear, moda despojada, democrática e casual? Seria uma atitude de reinvenção, inovação, redesign ou diálogo com novos públicos? No caso, acho que todas as anteriores e mais um pouco!
Talvez seja esta a motivação que fez com que a rede hoteleira Ritz-Carlton entrasse no ramo de cruzeiros de luxo – a empresa lançou o The Ritz-Carlton Yatch Coletcion, que talvez desembarque por aqui em 2019. Não se trata daqueles navios com mais de 4000 passageiros a bordo, mas pequenas ilhas flutuantes de conforto, privacidade e luxo para 300 felizardos que podem ter acesso a experiência de um cruzeiro, mas com a assinatura, estilo e qualidade da rede Ritz. Na vibe de novos modelos de negócios e reposicionamento de marca, a prestigiosa Tiffany elegeu a irreverente Lady Gaga como sua garota propaganda! Isto é que é pensar fora da caixa! De Audrey Hepburn a Lady Gaga! Sai o café da manhã e entra a happy hour. Por que não?
O que estas empresas têm em comum? Seus gurus de pesquisa e desenvolvimento de produtos devem ter captado com muita assertividade a mudança no comportamento do consumidor. Para um novo cliente, é preciso criar um novo produto. É a estratégia de continuamente aproveitar as oportunidades que aparecem – e elas são muitas e nem sempre estão dentro do portfólio atual ou nas salas de reunião da empresa. É como aquele mantra da série Arquivo X: “a verdade está lá fora”. É preciso ver o que está acontecendo no mundo. Nenhuma delas abandonou seu DNA, aquilo que as torna única e especial, de fato, mantiveram o core business em seu novo portfólio. A julgar pelos números, a decisão tem se mostrado a mais correta possível.
O luxo, como qualquer outro segmento, precisa entregar resultados. Muitas empresas desenvolvem um planejamento de marketing sem levar em consideração o desejo e as necessidades de seus targets ou os movimentos sociais criados por eles, muitas vezes não sabem onde estão, o que fazem, como consomem, quem os influencia, do que gostam e isto é um grande impedimento para se criar algo que gere receita consistente. É preciso saber falar com estas personas.
Um desafio atual: como vender o luxo para os millennials (aqueles que nasceram entre 1980 e 2000) que têm uma relação visceral com a tecnologia? Adoram e-commerce, vivem conectados a seus celulares e fazem parte de dezenas de redes sociais. De acordo com pesquisa da Bain & Company/Farfetch, este público vai representar 40% do mercado global de luxo em 2025. Oras, vivem 24 horas online, como uma marca pode falar com eles? Sem problemas, a gigante Amazon por exemplo, possui uma loja Chanel aberta 24×7. Além da agilidade no processo de avaliação e compra – eles são rápidos no gatilho – também vão se interessar por marcas que representem suas causas, daí o motivo de algumas marcas se posicionarem no sentido de mesmo sendo seculares, interagirem com os millennials num (novo) protocolo comum.
Estes jovens – assim – como qualquer consumidor, diga-se de passagem, querem comprar, além do produto, uma boa experiência, qualidade e felicidade, mas também pensam em sustentabilidade, diversidade, inclusão, ética e outros pilares e o produto precisa apresentar estes atributos. A diferença é que eles seguem blogueiros, jogadores de futebol, estilistas, designers, youtubers, atores, celebridades em geral e são por eles muito influenciados.
Citando Charles Darwin, “não é o mais forte que sobrevive, nem mais o inteligente, mas o que melhor se adapta às mudanças. Em tempos de crise, o mercado do luxo ensina como sobreviver.
Carlos Ferreirinha, Head do evento e profundo conhecedor do assunto, comprovou com sua palestra e com o conteúdo do fórum, que o luxo, ao ensinar estratégias mercadológicas inovadoras e criativas é absolutamente indispensável e garantia de bons negócios.
No próximo post tem mais sobre este evento! Foi genial!
Sobre a autora:
Gladis Costa, Gerente de Marketing e Comunicação da PTC para a América Latina. A PTC é líder no segmento de soluções para o gerenciamento do ciclo de vida do produto. Em março de 2009 criou o grupo “Mulheres de Negócios”, maior rede feminina de negócios do portal LinkedIn com mais de 4600 associadas. É colunista em vários sites onde publica artigos sobre marketing, serviços, comportamento, carreira e cultura. É formada em Letras pela Unesp, com pós-graduação em Jornalismo, Comunicação Social e especialização em Tecnologia e Negócios pela PUC-SP. Em 2005 lançou seu primeiro livro de crônicas, “O homem que entendia as Mulheres”.
