Empresas possuem um objetivo comum: crescer, expandir, ampliar sua atuação, vender mais. É notório, porém, que estamos passando por uma crise econômica gigantesca, está difícil vender, mas alguém está comprando e deve estar conversando com nosso concorrente neste momento. Em tempos bicudos, é preciso acessar o mercado de maneira eficiente e assertiva. É preciso ser ágil, fazer com que o cliente conheça o produto e rapidamente e tenha uma experiência fabulosa através da aquisição. Mas o faz alguém querer conhecer, avaliar, testar e comprar nosso produto? No mês em que o cliente é homenageado, segue uma pequena reflexão sobre o assunto:
- Nossa mensagem é relevante, assumindo que conhecemos nosso público alvo? Sabemos o que ele quer ou que precisa? Como fazer este produto ser “consumido” pelo público adequado no momento certo? Conhecemos a jornada de compra deste consumidor?
- Nossa mensagem transmite confiabilidade? Uma frase em inglês ilustra este conceito: “In God we trust, all the others must bring data”, algo como “Confiamos em Deus, os outros devem mostrar os dados”. Não adianta falar que nosso produto é melhor sem ter algo que comprove esta afirmação. Nada como um bom cliente para falar sobre a gente. Cliente feliz fala e influencia sua rede de contatos. Melhor marketing impossível.
- Conhecemos o diferencial do nosso produto? No que somos melhores em relação à concorrência? O que fazemos, entregamos e produzimos que é melhor do que os outros? Vamos pensar no conceito “USP – Unique Selling Proposition” ou “Proposta Única de Valor” – algo que só nós temos e que nos torna únicos. Envolve inovação, prazo de entrega, qualidade, conhecimento do segmento e das tendências e até a força de nosso networking. Pessoalmente acredito que “business is all about people”. Pessoas compram de pessoas. Todo o mundo sabe que nem sempre preço é o “x” da questão, mesmo em tempos de crise.
- Falando em promoção ou comunicação, há que se tomar cuidado com a forma com que esta atividade é realizada. Vamos imaginar quantas mensagens impactam nosso cliente diariamente, seja por email, catálogos, fliers, websites, ofertas, promoções, contatos telefônicos. David Ogilvy (1911-1999), o guru da publicidade norte-americana, costumava dizer que podia criar um anúncio em 3 horas, mas poderia levar 3 semanas para criar uma boa chamada. Isto porque as pessoas não tem tempo para ler tudo. A mensagem precisa ser relevante, ousada e atraente e isto não vale só para publicidade, mas para o assunto do email, convite, tema de uma palestra ou mesmo a pauta de uma reunião. Como chamar a atenção de profissionais tão ocupados? Quantas mensagens são deletadas porque não explicam a que vieram?
- É preciso avaliar financeiramente o quanto o cliente representa para a empresa ao longo do ciclo de vida de sua interação com ela. É o CLV – Client Lifetime Value. E nisto muitas empresas pecam. Um exemplo são as concessionárias de veículos que querem fazer uma venda única para um cliente que poderia comprar entre oito e dez carros durante sua vida – mas se sua experiência com a marca/revenda for única, agradável e inesquecível já na primeira aquisição. Estou pensando em um jovem que entra numa loja para comprar seu primeiro carro. Para o vendedor, preocupado com sua meta mensal, ele pode valer apenas o preço de um carro popular, mas este jovem vai ingressar no mercado de trabalho, amadurecer, ter um poder aquisitivo maior e comprar carros mais valiosos. Então, quanto vale este jovem que vai de camiseta, bermuda e havaiana num fim de semana e que muitas vezes é julgado apenas por sua aparência despojada? “Este não vai comprar nada”, é o que costumam dizer e lá se vai um cliente potencial de muitos anos. Parece que ninguém está interessado em construir um relacionamento duradouro.
A crise traz oportunidades e é neste momento que devemos exercer nossa criatividade e analisar as oportunidades existentes, lembrar que os clientes de nossa base instalada valem muito e deveriam ser especiais. As ações de marketing para estes clientes são mais baratas, pois nos conhecem (ou deveriam conhecer) e sabemos quem são e onde estão, mas as empresas insistem em fazer campanhas para captação de novos clientes com preços atraentes e mais baratos do que aqueles praticados para os clientes da casa e estes, por sua vez, sabem disso e se ressentem. Já tentei cancelar meu plano de TV a cabo para entrar na promoção para novos clientes, mas como já era cliente antiga (um contrato vigente há pelo menos dez anos), precisaria aguardar seis meses para ter acesso ao novo plano. Nem sempre se perde cliente para a concorrência. A empresa manda o cliente embora, simples assim.
Como fornecedores buscamos o imediatismo, a venda rápida, queremos a verba do cliente já. Como clientes, reclamamos da forma como somos tratados e sentimos a falta de um bom relacionamento. Dois protagonistas, duas faces de um mesmo problema. É preciso construir pontes, não muros!
Sobre a Autora:
Gladis Costa, Gerente de Marketing e Comunicação da PTC para a América Latina. A PTC é líder no segmento de soluções para o gerenciamento do ciclo de vida do produto. Em março de 2009 criou o grupo “Mulheres de Negócios”, maior rede feminina de negócios do portal LinkedIn com mais de 4600 associadas. É colunista em vários sites onde publica artigos sobre marketing, serviços, comportamento, carreira e cultura. É formada em Letras pela Unesp, com pós-graduação em Jornalismo, Comunicação Social e especialização em Tecnologia e Negócios pela PUC-SP. Em 2005 lançou seu primeiro livro de crônicas, “O homem que entendia as Mulheres”.
