O fato de você consumir produtos ou serviços de um determinado fornecedor, sejam eles alimentos, companhia aérea, oficina mecânica, banco ou padaria não significa necessariamente que você seja um cliente leal. Mostra apenas que de uma forma conveniente você tem suas requisições atendidas. Você frequenta a padaria porque fica perto de sua casa, viaja com uma determinada companhia aérea porque ela tem programa de milhagem, é cliente de um banco porque suas contas estão em débito automático e dá trabalho desativar o serviço, melhor deixar como está.
Vamos refletir um pouco sobre a prestação de alguns serviços: se mudar de casa ou bairro, você acha que continuará frequentando a padaria, o supermercado, o cabeleireiro, a oficina do bairro? Se você é apenas um cliente fiel provavelmente não. Vale aquela máxima “foi bom enquanto durou”, mas se você realmente gostar da forma como é atendido na padaria, por exemplo, vai continuar comprando seu pãozinho francês e tomando café exatamente do jeito que você gosta. Bom, se meu cabeleireiro mudar, espero que não vá para muito longe porque gosto muito dele – penso que apesar de treinamento, existe a técnica, a “mão” como costumamos dizer, e isto é fundamental. Meu dentista já mudou umas quatro ou cinco vezes desde que eu o conheço – e eu continuo seguindo. Por outro lado, se o gerent e do banco mudar, pode ser que não me importe, pois utilizo muito a internet, então, não existe, de fato, uma relação muito próxima.
A diferença está na qualidade do relacionamento – quando ele é transparente, respeitoso, mostra credibilidade, você será mais do que um cliente fiel, vai ser leal. É por isto que as pessoas vão tão longe para comer um determinado prato, às vezes até fora da cidade, cortam o cabelo naquele “aviãozinho” que sentavam quando eram crianças, quando ainda existia a figura do “barbeiro”. Com profissionais de beleza, mecânicos, dentistas, empreiteiros, a mesma coisa: eles se mudam e os clientes mudam junto, ou pelo menos, mantém o contato. Eles seguem o fornecedor.
Clientes leais acreditam tanto em seus fornecedores que acrescentam até um meu quando se referem a eles: meu mecânico, meu cabeleireiro, meu corretor, meu dentista, meu advogado. Indicam, recomendam e mais do que isto, às vezes até ligam para o profissional avisando que um amigo vai ligar, só para garantir que ele possa ser tão bem atendido quanto eles próprios são. Como se consegue isto? Porque fidelidade é conveniente, é uma transação comercial, não tem a ver com emoção. Li dia desses que produtos são feitos nas f ábricas enquanto que marcas são criadas no coração. Talvez seja por isto que usuários da Apple e Blackberry gostem tanto de seus produtos, defendem com unhas e dentes mesmo, são fãs de carteirinha.
O fato é que algumas empresas já perceberam o valor real do cliente. Sabem que um cliente bem atendido é um porta-voz espontâneo, faz um marketing boca-a-boca muito eficiente. Elas ganharam a mente, o coração e depois o poder da decisão deste público, ou seja, o bolso; a compra, no fundo, é consequência de um relacionamento de confiança. Estas empresas sempre superam as expectativas, porque sabem que oferecer o prometido é só o dever de casa. Em suas campanhas, já deixaram de usar o Ilmo. Sr./Sra. porque sabem com quem estão falando, conhecem nossos hábitos de cons umo e só vão oferecer aquilo que queremos ou precisamos. E às vezes nem sabemos que precisamos.
É claro que ganham dinheiro, este é seu core business, mas quando lançam um produto, sabem exatamente quem vai comprar. O produto tem a nossa cara, é quase pré-configurado. E como a gente gosta de ser lembrada, a gente fica feliz! É um jogo onde todo mundo ganha. Vida longa aos relacionamentos!
Sobre a autora:
Gladis Costa, Gerente de Marketing e Comunicação da PTC para a América Latina. A PTC é líder no segmento de soluções para o gerenciamento do ciclo de vida do produto. Em março de 2009 criou o grupo “Mulheres de Negócios”, maior rede feminina de negócios do portal LinkedIn com mais de 4600 associadas. É colunista em vários sites onde publica artigos sobre marketing, serviços, comportamento, carreira e cultura. É formada em Letras pela Unesp, com pós-graduação em Jornalismo, Comunicação Social e especialização em Tecnologia e Negócios pela PUC-SP. Em 2005 lançou seu primeiro livro de crônicas, “O homem que entendia as Mulheres”.
